لحن محتوا چیست | 6 راه آسان و کاربردی برای طراحی لحن محتوا

شاید شنیده باشید که افراد در مکالماتشان می‌گویند نوشته لحن ندارد برای همین سوءتفاهم به وجود آمده؛ اما در واقع این جمله اشتباه است. نوشته هم لحن دارد؛ اما ممکن است شما نتوانید لحن مناسب را به کار برده و باعث سوءبرداشت شوید. درست است که نوشته صدا ندارد، اما لحن همان وظیفه صدا را در نوشتن به عهده دارد؛ بنابراین سؤال درست این است: لحن محتوا چیست؟

لحن محتوا به‌اصطلاح صدای برند گفته می‌شود و در شکل‌گیری شخصیت و هویت برند بسیار تأثیرگذار است. اما معمولاً کسب‌وکارها در ایجاد، طراحی و به‌کارگیری آن دچار سردرگمی و اشتباهاتی می‌شوند.

از جمله اشتباهات رایج درباره لحن این است که برخی از تولیدکنندگان محتوا به‌جای لحن مناسب از زبان محاوره‌ای استفاده می‌کنند. درحالی‌که شکسته‌نویسی می‌تواند باعث کاهش اعتماد و اعتبار نوشته و برند شما شود.

آشنایی با لحن محتوا و استفاده درست از آن اهمیت زیادی در ساخت ارتباط برند شما با مخاطبان دارد؛ ازاین‌رو، در این مقاله با من همراه باشید تا تمام زوایای آن را برایتان توضیح بدهم.

لحن محتوا چیست و چه نقشی در تولید محتوا دارد؟

اجازه دهید قبل از پاسخ به این سؤال که لحن محتوا چیست، کمی درباره خود محتوا صحبت کنیم؛ تولید محتوا چیست؟ تولید محتوا راهی برای ارتباط میان کسب‌وکارها و مخاطبان است؛ دنیای تبلیغاتِ صِرف گذشته و صاحبان برند به دنبال ساخت ارتباطی صمیمی با مشتریان و مخاطبان خود هستند.

امروز آنها به ارتباط بلندمدت فکر می‌کنند و ارزش مشتریان برای مشاغل بیش از یک خریدار یا مشتری ساده است. کسب‌وکارها تمایل دارند ارتباط عاطفی و دائمی با مخاطبان بسازند. چراکه به اهمیت ارتباط سازی پی برده‌اند و به‌جای تلاش برای جذب مخاطبان جدید، تمایل دارند کاربران فعلی را حفظ کنند.

به این منظور از تولید محتوا بهره می‌برند. نکات مهم در تولید محتوا باید رعایت شود تا قابلیت ایجاد و حفظ ارتباط با مخاطبان را داشته باشد. از جمله ویژگی‌های یک محتوای خوب داشتن لحن درست و مناسب با اهداف برند است.

لحن محتوا یا tone of voice که در انگلیسی نامیده می‌شود، به معنی نوع بیان و صحبت‌کردن، و شیوه‌ای است که افراد کلمات را انتخاب می‌کنند تا با آن جمله بسازند. تغییر لحن یک نوشته در تغییر شیوه برقراری ارتباط مؤثر است.

در حقیقت لحن با تغییر ساختار جملات، می‌تواند مفهومی را که می‌خواهد انتقال دهد عوض کند. لحن محتوا حاوی پیام است و تصویر برند را می‌سازد. لحن به‌مرورزمان شکل می‌گیرد و هویت خود را پیدا می‌کند.

برخی از افراد که از اهمیت لحن در تولید محتوا آگاه نیستند، یا نمی‌توانند لحن مناسب کسب‌وکار خود را به کار گیرند، به محاوره نویسی رو می‌آورند. آنها قصد دارند با استفاده از خردکردن کلمات میان خود و کاربران ایجاد دوستی و صمیمیت کنند.

درحالی‌که می‌توانید به‌جای شکسته‌نویسی با استفاده از کلمات و جملات کوتاه لحن دوستانه بسازید. از جمله‌‌ها و عبارات سنگین و رسمی استفاده نکنید، تا مخاطب خسته نشود. به‌جای آن مخاطب را با استفاده از کلماتی که در روزمره و مکالمات به کار می‌رود با خود همراه کنید؛ و همان اثری را ایجاد کنید که می‌خواهید با محاوره نویسی به دست آورید.

تنوع لحن محتوایی

محتوا می‌تواند لحن‌های متفاوتی داشته باشد. حتماً برایتان پیش‌آمده که در معاشرت‌های روزمره هم لحن‌های مختلفی را دیده یا شنیده‌اید. مثلاً دوستی به شما می‌رسد و با لحن تأثربرانگیزی از اتفاقی که برایش افتاده برایتان حرف می‌زند؛ یا با شروع فصل پاییز گوینده تلویزیونی لحنی شاعرانه پیدا می‌کند؛ یا اینکه در سرکار رئیستان با لحن بسیار جدی و رسمی تقاضای کاری را از شما دارد؛ یا حتی در جو صمیمانه فامیل با لحن‌های خودمانی روبرو شده‌اید.

بنابراین، از قبل با لحن‌ها آشنا هستید، واقعیت این است که همین لحن‌ها در محتوای نوشتاری نیز می‌تواند بروز کند. البته اینکه می‌گویم محتوای نوشتاری، منظورم این نیست که در محتوای صوتی یا تصویری لحن وارد نمی‌شود؛ نه! چون ذات محتوای تصویری و صوتی با شنیدن سروکار دارد تشخیص لحن برای مخاطب راحت‌تر است. به همین خاطر موضوع ما لحن در نوشتار است.

بااین‌وصف شما می‌توانید شاهد لحن دوستانه، خودمانی و صمیمی در محتوا باشید، کاربرد این لحن ایجاد صمیمیت، وابستگی و وفاداری است. لحن جدی و رسمی از دیگر لحن‌های مطرح در تولید محتوا است که کاربرد آن در کسب‌وکارهای حرفه‌ای مانند مشاوره حقوقی یا بیزینس‌های تجاری خلق اعتبار و ارزشمندی است.

لحن سرگرم‌کننده و جالب‌توجه نیز در مشاغلی که با سرگرمی و بازی سروکار دارند؛ مانند معرفی تکنولوژی، موبایل، لپ‌تاپ و گجت‌های جانبی کاربرد زیادی دارد و کاربرد آن وقت‌گذرانی با برند شماست. مخاطبانی که با لحن محتوای سرگرم‌کننده شما ارتباط برقرار می‌کنند زمانی را در هر روز در وب‌سایت شما سپری می‌کنند.

لحن خلاقانه هم در کسب‌وکارهای نوپا و تازه‌تأسیس مانند استارتاپ‌ها می‌تواند به ساخت ارتباط با مخاطبان منجر شود. مخاطب چنین برندی به دنبال خلاقیت، نوآوری و کارهای نو و بدیع است. کاربرد لحن خلاق، ایجاد تفکر، تعمق و نوآوری است.

برای استفاده از لحن درست 6 راهکار ساده و عملی را با هم بررسی می‌کنیم:

1. لحن محتوای کارهای دیگران را بررسی کنید

ازآنجایی‌که روند ساخت لحن محتوا به‌راحتی اتفاق نمی‌افتد، در ابتدا ما نیاز داریم از کسانی که پیش از ما در این راه قدم گذاشته و تجربیاتی دارند استفاده کنیم. به این صورت به طور عملی با مفهوم لحن محتوا چیست آشنا می‌شویم. البته نگران نباشید؛ همان‌طور که اول مقاله اشاره کردم ما این روند را با ارائه 6 مرحله برایتان آسان و قابل انجام می‌کنیم.

بنابراین، بررسی محتوای افرادی که مدت‌هاست در حال ارتباط سازی با مخاطبان از طریق بازاریابی محتوایی هستند، اقدامی هوشمندانه و از جمله وظایف کارشناس تولید محتوا محسوب می‌شود. مدتی روند تولید محتوای برندهایی که در زمینه کاری شما فعال هستند را بادقت دنبال کنید.

ببینید از چه لحنی برای ارتباط با مخاطب استفاده می‌کنند؛ آیا به نظر شما این لحن در آن حوزه کاری مناسب است؟ یا نیازی به برخی تغییرات دارد؟ نقاط قوت و ضعف آن را یادداشت کنید. پیشنهاد می‌کنم برای بررسی دقیق حداقل 3 برند همکار را زیر نظر بگیرید.

اولین نکته‌ای که احتمالاً با دقت در فرایند تولید محتوای رقبا متوجه می‌شوید فرازوفرودهایی است که در لحن محتوای آنها مشاهده می‌کنید. نتیجه این دریافت چیست؟ به این شیوه درمی‌یابیم که لحن محتوا پروسه‌ای است که در طول زمان شکل می‌گیرد؛ و نه امری به‌یک‌باره بتوان تعریف کرد.

چراکه برای ساخت و طراحی لحن محتوا باید به عناصر متعددی توجه کرد. از جمله عواملی که در ساخت لحن برند اثرگذار هستند، شخصیت و مخاطبان برند است. شخصیت و هویت برند تعیین‌کننده این است که صاحبان کسب‌وکار از لحن محتوا چه توقعی دارند؛ با استفاده از لحن موردنظر چه نتایجی را می‌خواهند به دست آورند. به همین خاطر مشاور برندینگ در انتخاب لحن نقش عمده‌ای دارد.

2. در قدم دوم از نمونه‌های خوب رقبا، الگوبرداری کنید

بعد از گذر از مرحله اول احتمالاً می‌توانید نمونه‌های خوب را در میان آنها شناسایی کنید. کدام کسب‌وکارها به نظرتان از لحن مناسبی استفاده کرده‌اند و این امر موجب ساخت ارتباط بهینه با مشتریان شده است؟

شاید با خودتان فکر کنید که اسم این کار کپی‌برداری است؛ یا دوستان و آشنایان به شما توصیه کرده‌اند که از روی دست رقبا تقلید نکنید. یک‌لحظه دست نگه دارید! توصیه به الگوبرداری از رقبای خوب، عمل به تقلید و تکرار نیست.

شما قرار نیست این کار را برای همیشه انجام دهید و در واقع این اقدام، تصویر برند شما را نمی‌سازد؛ بلکه تنها هدف یادگیری از افراد و الگوهای موفق است. الگوبرداری از ایده‌ها و کارهای موفق نه‌تنها چیز بدی نیست، حتی می‌تواند یادگیری و رشد شما را چندبرابر کند.

به‌این‌ترتیب شما می‌توانید در طراحی برند تجربه عملی کسب کنید؛ با محتوای ضعیف و تعاملی آشنا شوید و ببینید موفق‌ها چطور و چگونه از چنین فرصت‌هایی در ساخت لحن خود استفاده می‌کنند. برای آشنایی بیشتر توصیه می‌کنم مقالات محتوای ضعیف چیست و محتوای تعاملی چیست را بخوانید؛ بعد برگردید همین‌جا با هم مراحل را ادامه دهیم.

بنابراین، استفاده از نحوه استفاده از لحن محتوای کسب‌وکارهای بزرگ به نوبه خود مشکلی ندارد. ایراد در جایی است که شما این کار را پیشه خود کنید و نخواهید به این کار به چشم یک مرحله گذرا نگاه کنید و قصد داشته باشید همیشه به همین منوال عمل کنید.

3. اهداف برند خود را تعیین کنید

حالا که صاحبان برند را زیر نظر گرفتید و از روی آنها الگوبرداری کردید، باید راجع به اهداف برند خود تصمیم‌گیری کنید. شفاف‌سازی در این مرحله اهمیت زیادی دارد. در حقیقت اهدافی که صاحبان برند با مشاوره برندینگ برای آن تعیین می‌کنند، راهنمای انتخاب لحن تولیدکنندگان محتوا است.

تولید محتوا و لحنی که برای آن در نظر گرفته می‌شود بازتاب‌دهنده اهداف و مقاصد برند است. لحن برند در برند شخصی با برند تجاری متفاوت است. پرسونال برندینگ یا برند شخصی توسط یک فرد منشأ اثر ساخته می‌شود و در واقع محتوا صدای برند یک نفر است.

اما در بیزینس برندینگ یا برند تجاری، لحن محتوا لحن یک برند و کسب‌وکار است. لحن به برند شخصیت و هویت می‌دهد و باعث می‌شود مخاطب در ذهنش از شما تصوری داشته باشد. در واقع لحن تأثیر زیادی در روند دنبال‌کردن مخاطبان دارد، مخاطبان وقتی از لحن یک برند خوششان بیاید آن را دنبال می‌کنند.

بنابراین، صاحبان کسب‌وکار باید تصمیم بگیرند لحن برند چطور باشد؛ با مخاطبان چطور صحبت کنند؛ چه چیزی را قرار است از طریق محتوا به آنها منتقل کنند؛ لحن رسمی و جدی؛ یا لحن صمیمی و خودمانی؛ یا لحن انگیزشی؛ یا لحن تحلیل‌گر؛ هرکدام تأثیر متفاوتی در مخاطبان می‌گذارد.

4. مخاطبان خود و دغدغه‌هایشان را بشناسید

تعیین مخاطب هدف قبل از انتخاب لحن محتوا باید انجام شود. چراکه بدون شناسایی مخاطب، شخصیت و جنسیت او، نمی‌توان لحن درست را به کار گرفت. تولیدکننده محتوا باید بداند برای چه مخاطبی می‌نویسد تا بتواند لحن مناسب شخصیت او را در نوشته‌هایش به کار گیرد.

به‌طورقطع محتوایی که برای کودکان و نوجوانان تولید می‌شود نمی‌تواند لحنی شبیه به محتوایی داشته باشد که برای آشنایی افراد با قوانین و مسائل حقوقی تولید می‌شود. در مورد اول لحن خودمانی و کودکانه باید استفاده شود؛ درحالی‌که در مورد مسائل جدی و مهمی مانند مسائل قانونی باید از لحن رسمی و معتبر بهره برده شود.

با استفاده از لحن درست مخاطب درست را پیدا کرده و با مخاطب هدفتان ارتباط بهتری برقرار می‌کنید. شما وقت می‌گذارید و پرسونای مخاطبان احتمالی‌تان را مشخص می‌کنید حال برای اینکه بتوانید حرف و غرضتان را به او بفهمانید نیاز دارید از لحن درست بهره بگیرید. انتخاب لحن درست بسته به شخصیت مخاطبان شما دارد.

5. باتوجه‌به اهداف برند، پرسونای مخاطبان و ایده خودتان لحن متناسب را انتخاب کنید

بعد از طی تمام مراحل بالا، زمان انتخاب لحن محتوا برای برند فرارسیده است. شما می‌توانید با درنظرگرفتن اهدافی که از ایجاد برند دنبال می‌کنید؛ و باتوجه‌به پرسونای مخاطب احتمالی‌تان، ایده‌های خود را در انتخاب لحن وارد کنید.

موضوع تولید محتوای برند شما تعیین می‌کند که از چه لحنی می‌توانید استفاده کنید. انتخاب لحن متناسب با هر محتوا کمک می‌کند ارتباط بهتری با مخاطبان برقرار کنید؛ به‌عنوان‌مثال لحن مناسب تولید محتوا برای سایت‌های گردشگری با تولید محتوا سایت فروشگاهی باید متفاوت باشد.

زیرا هر یک از مخاطبان اهداف متفاوتی را از پیگیری کردن محتوای گردشگری یا فروشگاهی دنبال می‌کنند. صاحبان برند نیز خواسته و منظور متفاوتی از تولید محتوا برای چنین سایت‌هایی دارند. به طور مثال هدف از تولید محتوا برای سایت‌های گردشگری می‌تواند معرفی مکان‌های توریستی باشد؛ درحالی‌که هدف سایت فروشگاهی فروش محصولات است و از تولید محتوا هم به همین منظور بهره می‌برد.

ازاین‌رو، شما چه به‌عنوان تولیدکننده محتوا فعالیت می‌کنید، چه صاحب کسب‌وکار هستید باید مجموع این عوامل را در انتخاب لحن مناسب برای تولید محتوا در نظر بگیرید.

همان اندازه که لحن مناسب می‌تواند در موفقیت شما اثرگذار باشد، لحن نادرست می‌تواند مانع شکل‌گیری ارتباط مؤثر میان شما و مخاطبان شود؛ بنابراین برای انتخاب لحن باید استراتژی داشته باشید، چراکه لحن می‌تواند باعث دوری یا نزدیکی مخاطبان به شما شود.

6. بعد از مدتی تولید محتوا، لحن خود را مورد بازبینی قرار دهید

تا اینجای مسیر با مفهوم لحن محتوا چیست و چگونگی ساخت آن آشنایی پیدا کردید؛ اما همان‌طور که اشاره کردم باوجود رعایت همه مراحل باز هم فرایند طراحی و به نتیجه رسیدن لحن محتوا یک روند زمان‌بر است. در حقیقت حتی اگر شما تمام مراحل را هم به‌درستی طی کنید، باز هم ممکن است نتیجه آن چیزی نباشد که می‌خواستید.

به همین دلیل بازبینی لحن محتوا بعد از گذشت مدتی ضرورت دارد. در واقع با این کار بررسی می‌کنید که لحن محتوای شما توانسته به اهداف خود دست یابد؟ موفق به ایجاد ارتباط دوطرفه با مخاطبان خود شده است؟ چه نوع ارتباطی مدنظر شما بوده است؟ ارتباط دوستانه و خودمانی، یا رسمی و حرفه‌ای؟

درصورتی‌که به هر دلیل از لحن محتواهای تولید شده خود رضایت ندارید، می‌توانید در کنار ادامه دادن به تولید محتوا، محتواهای قدیمی خود را مورد بازنویسی قرار دهید. اگر هم نمی‌دانید بازنویسی محتوا چیست، یک مقاله کامل راجع به آن نوشته و همه چیز را توضیح دادم؛ حتماً به آن سر بزنید.

آنچه دریافتیم

در این مقاله از نت بازده با مفهوم لحن محتوا چیست و انواع لحن آشنا شدیم. لحن محتوا زبان برند شماست. زمانی که نمی‌توانید به طور حضوری و رودررو با مخاطب ارتباط برقرار کنید، باید از ابزار لحن استفاده کنید تا اصل پیام به مخاطب منتقل شود.

باتوجه‌به راهکارهایی که ارائه دادیم و تمرین و ممارست می‌توانید کم‌کم لحن محتوایی موردنظر خود را طراحی و اجرا کنید. بااین‌حال انعطاف‌پذیری در لحن برند هم خوب است. زیرا ممکن است به این نتیجه برسید که لحنتان مخاطبان را از شما دور کرده، مناسب نیست و نمی‌تواند نیازهای کسب‌وکارتان را پاسخ دهد.

بنابراین، باید به فکر تغییر لحن باشید؛ تغییر لحن نیز با استراتژی و برنامه ممکن است. البته این امری نیست که بتوانید یک‌شبه و به‌یک‌باره و بدون برنامه‌ریزی اقدام کنید؛ زیرا ممکن است باعث ریزش مخاطبانتان شود. زیرا داشتن لحن‌های چندگانه می‌تواند باعث گیج و سردرگم شدن مخاطبان شود.

شما می‌توانید باتوجه‌به کانالی که از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنید لحن محتوا را تغییر دهید؛ معمولاً شبکه‌های اجتماعی قاعده مخصوص به خود را دارند و باتوجه‌به مخاطبان آن محاوره نویسی امری مرسوم است.

ضمناً تیم نت بازده خدمات متنوعی دارد، شما می‌توانید ضمن سفارش تولید محتوا از مشاوره سئو و خرید رپورتاژ بهره‌مند شده و حتی از مقالات آموزش سئو ما استفاده کنید.